摘要:随着互联网技术的发展，以及社会社交等层面需求的不断更新，网络虚拟世界与现实世界逐渐交融，线下生活日益向线上转移。如今数字化时代，传统营销策略已无法适应当下的营销环境。本文以国产体育品牌“李宁”为研究案例，结合该品牌在当下的营销实践，分析其营销转型中现存问题，并提出几点营销建议和意见，为李宁及其他国产体育品牌提供参考。

关键词:国产体育品牌；李宁；品牌营销；数字化营销；新媒体

物联网、大数据、社交媒体平台等技术的快速发展，使得社会化传播成为近几年主要的传播方式，万物互联日益成为可能，整个互联网变为一个连接紧密的数据空间。新技术不断改变着人们的生产生活方式，也不断改变市场营销环境。大数据算法等技术使企业对用户的精准定位得以实现，品牌方能更好地洞察消费者的实时需求，进而达成营销传播的精准到达与营销效果的准确评估。2019年1月10日，工信部宣布发放5G临时牌照，拉开了中国5G商用建网的大幕。5G时代的开启能有效提高网络的超级连接能力，推动社会的线下生活朝着线上转移，从而极大推动社会的变革与发展[1]。在此背景下，品牌营销环境也在发生新的变化，国产体育品牌如何在当今数字化时代结合产品及品牌特点发挥自身优势赢得更多市场份额是企业必须考虑的问题之一。在这场营销战役中，国产体育品牌“李宁”表现良好。本文将以“李宁”为研究案例，分析其数字化时代营销实践现状及现存问题，为其以及其他国产体育品牌更快更好完成营销转型提供几点建议与意见。

一、“李宁”营销转型策略分析

“李宁”，是“体操王子”李宁先生于1990年创立的体育用品公司，目前已逐步成为能代表中国的、国内领先的运动品牌公司之一。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁”牌运动服饰，现已成为一家综合性体育用品公司。自2017年开始，“李宁”开始品牌转型，如今已通过跨界共创、社交媒体营销等方式进行转型，成为国产体育品牌中的典型代表。(一)引领国潮，跨界共创。2018年“李宁”登上纽约和巴黎两场时装周开启“国潮”，将品牌名更改为“中国李宁”，产品设计上也逐渐融入了大量山、水、墨等中国元素。日前，为致敬品牌成立30周年，“李宁”与成龙联名推出功夫系列服装，在法国巴黎举办了“三十而立•中国李宁2020秋冬大秀”，将“国潮”玩出新高度，李宁公司股价也实现2015年7月最低股价以来最高涨幅[2]。在此之前，李宁签下《中国有嘻哈》冠军GAI推出联名球鞋，与NeilBarrett联名鞋款式亮相米兰时装周、和汰渍联名“本色不改”系列潮服，还与人民日报新媒体、老牌汽车红旗等展开合作，实现双赢。除此之外，“李宁”与阿里云合作打造线下数字化门店，实现自动化决策，这些全渠道和数字化店铺能收集消费者的行为数据，使品牌方能更直接把握顾客需求，系统还能自动根据门店特点为经营者提供最优组货建议。“李宁”一系列的跨界合作与数字化营销举措，使其从2015年的低谷期顺利突围，也体现其品牌年轻化转型的大趋势。(二)新媒体营销。随着社会化传播成为近年来主要传播模式，微博、微信是当下很多品牌的营销着力点。“李宁”开通了名为“李宁官方微博”的新浪微博账号，其采用的微博营销策略主要包括内容营销、互动营销以及情感营销，较多带图片形式的微博，充分利用节气或节日、时事热点、行业新闻等微博。此外，还包括与品牌有关系的管理层、代言人、签约运动员等官方微博“意见领袖”账号，以及李宁企业的微博账号矩阵，即除官方微博外还布局多个不同功能定位的微博账号，以实现品牌传播效果最大化[3]。微信平台上，李宁开通了名为“李宁”的官方公众号以及名为“李宁官方旗舰店”的微信小程序，微信公众号底部进行内容分类和功能链接，将商品网站链接分别以产品系列和运动品类两个类别进行划分，还设立了基于LBS定位系统的“查找附件店铺”功能，可实现用户的精准地理位置定位，提供实时精准化服务。此外，“李宁”还布局了微信公众号矩阵和多个小程序以服务不同需求用户。(三)体育赞助新模式。此外，“李宁”在体育赛事赞助方面也做出很多努力。自2012年，“李宁”签约了CBA15个赛季的装备赞助商；是大学生篮球联赛2013年～2018年赛季的长期赞助合作伙伴；还打造了自主赛事“3+1篮球联赛”，发起并独家冠名了国内首个联赛形式的路跑赛事——李宁10公里路跑联赛(10K)等等[4]。在传统体育赛事赞助方面，“李宁”在持续发力。另外，在电竞领域的尝试，体现了李宁的全新布局。早在2018年的英雄联盟S8全球总决赛期间，“李宁”就官宣了与EDG的合作，该队选手们的鞋都换成了李宁悟道系列，“李宁”后又推出集“我命由我不由天”“死亡凝视”等具有EDG元素的弹幕文化为一身的卫衣，受到年轻人喜爱。2019年，国家统计局《体育产业统计分类(2019)》，将电竞归为职业体育竞赛表演活动，“李宁”又把目光投到年轻人聚集的电竞赛场上，联合英雄联盟SNAKE战队召开了一场SNAKE电子竞技俱乐部官方更名暨品牌升级会，LPL战队更名为为LININGGAMING(简称：LNG)，帮助其完成职业化运作。“李宁”进军电竞行业这一举措，与其将目标消费者瞄准年轻群体十分契合。

二、“李宁”营销转型中现存问题

(一)品牌定位不明确，时尚化转型风险较高。“李宁”品牌成立30年来，品牌定位不明确，经历了几起几落，多次陷入困境。此次李宁借助“国潮”将品牌进行时尚化转型，风险较高。此前，361度、安踏、特步等国产体育品牌都进行过时尚路线，但最终都无一例成功。时尚潮流难以把握，主打时尚战略对产品设计、供应链管理等有极高要求，快时尚品牌如ZARA、H&M等近来也都面临下滑困境，而且“李宁”在时尚方面也缺乏深厚积淀[5]。未来的竞争中，“李宁”能否将“国潮”作为核心优势，还值得考察。(二)新媒体话题度不够，缺乏与用户互动。“李宁”虽布局了社交媒体矩阵，但其的内容话题度、用户参与度等较为不足。包括其他大部分国产体育品牌，例如安踏、361°等，目前都在进行产品的年轻化设计，加入流行元素，进行跨界共创，试图打入年轻人市场。但按照目前情况看，年轻人对国产体育品牌的关注度不够，大部分国产体育品牌核心消费者年龄偏大，并不是新媒体的重度使用者。在进行营销传播时，还停留在单方面“宣传”的角色，没有与网络用户进行高频度的互动对话。(三)体育品牌竞争激烈，势力强劲目前国内市场，耐克、阿迪两大体育品牌认知度和销售量排在中国所有体育公司前三名，除拥有高质量产品外，营销也做的相当出色。另外，众多国内体育品牌之间竞争也相当激烈，各大体育品牌纷纷进行布局，消费者市场被细分。例如安踏走专业体育道路，通过一系列收购行为开启品牌布局；特步聚焦跑步市场；361度试图走爆款路线，与纽约潮牌StapleDesign合作……想在众多体育品牌中脱颖而出，打赢这场数字化营销战役，也是不小的挑战。

三、数字化时代营销转型建议与意见

(一)强化品牌年轻化设计，把握流行趋势。“Z世代”在当下提及频度较高，是指出生在1995年～2009年的互联网时代、当下最有购买力的群体，他们注重数据和体验、追求个性、种草力强。据艾瑞咨询2018年的调研数据显示，“Z世代”在网购人群中占据主力地位，表现在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最强烈[6]。“李宁”等国产体育品牌应在认清自身品牌定位和核心价值的基础上，明确当下新兴消费主力群体的消费特征和喜好，把握当下流行趋势以迎合“Z世代”的消费需求，强化产品年轻化设计，可适当通过进行热门综艺赞助、签约流量明星代言、建立便捷线上电商渠道等方式，融入年轻人市场。(二)警惕碎片化传播，加强内容与媒介驱动。短视频、直播等平台近两年的快速火爆，使得很多商家将目标瞄准这块“新地”，这种碎片化场景营销虽然可能带来一定的短期销量增长，但对于品牌建设是否有实际长期效果仍需打个问号。2019年阿迪的30亿事件引起轰动，让业内重新思考效果广告与流量红利，碎片化场景的泡沫化逐渐明显，目前品牌方纷纷在碎片化环境中寻找那些中心化场景，并在其中建立品牌共识。国产体育品牌应把握趋势，不能太过注重营销的短期可见效果及其带来的KPI增长，要相应弱化碎片化内容制作与投入，把握品牌核心价值，打造品质优良的营销内容，选择能引爆产品的媒介渠道，尽量让品牌的每次发声都变得有力。(三)着力开展体育赛事赞助，承担社会责任。体育赛事赞助一直是国产体育品牌的关注点，大型赛事的广泛曝光能引起媒体与观众的共振，激发赛事观看者的情绪情感体验，进而提升受关注度。体育品牌赞助大型赛事，一来可以借助热点赛事的关注度提高自身品牌曝光度和影响力，二来可以在承担社会责任的同时加强品牌美誉度。2022年北京冬奥会是目前受到极大关注的体育赛事，如果能从赛事筹备期开始，建立全方位的合理的数字化营销策略，打造创新型营销团队，必能有助于品牌打好这场攻坚战。

四、结语

传统的体育营销策略势必不能适应当下新媒体环境，“李宁”等国产体育品牌应明确自身定位，及时做好营销战略调整，要洞悉当下消费主力群体的特点和喜好，把握流行趋势，加强内容与媒介驱动。面对即将到来的2022年冬奥会，各大体育品牌更应把握机会，尽快打造数字化营销团队，制定全方位高效可行的营销传播方案，承担社会责任的同时最大化实现品牌认知度与美誉度的提升。

作者:吴婷 单位:北京体育大学新闻与传播学院